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The Long Tail

The Long Tail von Chris Anderson

Für alle “Wirtschafts-Muffel” folgt nun eine Rezension zum Buch The Long Tail (Der Lange Schwanz) von Chris Anderson (Chefredakteur von Wired), dass man einfach Lesen muss. Anderson zeigt wie Nischenprodukte den Markt in Zukunft einnehmen werden und wie der Markt der Zukunft aussieht. Das Zeitalter der Hits ist bald vorüber.

Der Begriff Long Tail bezeichnet in der Statistik eine Kurve die links sehr steil ist und auf der rechten Seite gegen Null tendiert, aber niemals Null wird. Chris Anderson beschreibt den Long Tail Effekt wie folgt:

In der Statistik werden solche Kurven zur Häufigkeitsverteilung »Long Tailed« bezeichnet, weil der Schwanz der Kurve im Vergleich zu Ihrer Spitze sehr lang ist, ein regelrechter Rattenschwanz.

Anderson veröffentlichte zunächst im Online Magazin Wired.com seinen Artikel zur Long Tail Theorie, im Jahre 2006 folgte dann sein Bestseller. Anderson veröffentlichte vor dem Erscheinen seines Buches mehrere seiner Thesen in Blogs. Erst durch die kollektive Kritik im Internet und die vielen Anregungen und Ergänzungen zu seinen Thesen, war Anderson in der Lage die Thesen für sein Buch noch präziser zu formulieren.

Laut Anderson trifft die Long Tail Theorie auf viele Geschäftsmodelle der New Economy zu. Insbesondere auf eBay, Amazon, iTunes(tm) und Rhapsody. Laut seiner Analysen machen die meisten der großen Anbieter im Internet den meisten Umsatz mit Nischenprodukten und nicht mit Hits.

Der Long Tail Effekt

Der Long Tail Effekt wie ihn Chris Anderson beschreibt. Am Long Tail gemessen, hat eine ziemlich kleine Zahl an Produkten eine sehr hohe Popularität wohingegen die Popularität im Verlauf der Kurve nach rechts abnimmt.

Anderson erklärt das Zustandekommen des Long Tail Effektes anhand eines Regals: Ein konventionelles, nicht-virtuelles Geschäft kann auf Dauer nur Produkte führen die bei den Kunden gut ankommen und häufig gekauft werden (er spricht in diesem Zusammenhang immer von sogenannten Hits). Jeder Quadratzentimeter Regalfläche in einem Geschäft kostet Geld, nämlich Miete, Heizkosten, Gehälter für die Angestellten usw. Das heißt, dass Geschäft kann nur eine begrenzte Anzahl von Gütern führen und muss möglicherweise Güter die sich in einem Quartal nicht sehr häufig verkaufen aus dem Regal nehmen.

Ein virtuelles Geschäft wie z.B. Amazon profitiert hingegen voll vom Long Tail Geschäft, denn hier ist die Regalfläche quasi unbegrenzt und kostet nichts. Selbst ein Produkt das sich nur einmal im Quartal verkauft kann angeboten werden.

Die Masse an Nischenprodukten macht das Geschäft

Erst durch das virtuelle Regal ist es möglich eine Masse an Nischenprodukten zu führen die zusammengenommen mehr Gewinn einbringen als einzelne wenige Hits. Ein Beispiel: Das Album Lose der Künstlerin Nelly Furtado steht momentan auf Verkaufsrank 8 der Amazon Musik Bestseller und verkauft sich im Quartal bestimmt mehrere tausendmal wohingegen die CD Die Chilenische Nachtigall (Verkaufsrank: 45.229) nur ein paar vereinzelte Abnehmer pro Quartal findet.

Trotz dieses krassen Unterschiedes bei den Verkaufszahlen, gibt es bei Amazon mehr solcher Nicht-Hits als Hits. Zusammengenommen übersteigen sie die Gewinn der Hits bei Weitem.

Warum der Long Tail überhaupt möglich ist

Anderson macht das Zustandekommen des Long Tail Effektes von drei wesentlichen Faktoren abhängig:

  • 1. Die Erreichbarkeit und der Markt.
    Durch die weltweite Vernetzung ist die Erreichbarkeit der Konsumenten quasi garantiert. Der Einzelhandel kämpft hingegen meist mit regionalen Einzugsbereichen.
  • 2. Der Lagerplatz.
    Im Einzelhandel wird die Lagerkapazität teuer bezahlt und daher sind nur Mainstream-Produkte möglich. Im virtuellen Handel ist dieser Platz (fast) gratis und die Kapazitäten unbegrenzt.
  • 3. Zugangsbarrieren.
    Die Eröffnung eines Ladens kostet Zeit und Geld. Im virtuellen Raum kann jeder mitmischen und mal eben etwas bei eBay anbieten, es gibt quasi keine Barrieren.

Anderson sagt aus, dass diese Faktoren ein Katalysator für die zunehmende Vereinnahmung des Massenmarktes durch Nischenprodukte sind. Der Markt mit Nischenprodukten und Informationen ist der Markt der Zukunft.

Weblinks

LongTail.com – Another awesome Long Tail video
LongTail.com – Blog von Chris Anderson
einfach-persoenlich.de – The Long Tail
einfach-persoenlich.de – Paretos 80/20-Prinzip
The Long Tail: A Motive Force for Web 2.0, Makes Its Official Debut